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唯品会失宠:告别中国电商三强,马化腾也救不了你

2019-04-15 15:15:41 来源:中国鞋网/新浪网 中国鞋网 http://bevnerd.com/
      中国鞋网04月15日讯,特卖模式一度是唯品会的杀手锏。唯品会的“割韭菜时代”想必不少女性朋友都经历过。品牌产品以2.5折或者3.5折的优惠进行销售,“大牌低价”的模式让“唯品会”在十年期间内快速成长为中国第三大电商,甚至全球增速最快的顶尖零售商。

  


  唯品会主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品,涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类。累计合作品牌近20000个。

  和唯品会的线上店相同,实体店内也以女性产品居多,店铺面积约1000平,涵盖男女服装、鞋包配饰、运动户外等品类,涉及品牌除NikeAdidasPuma、New Balance、匡威、哥伦比亚、Levis等众多热门潮流运动及户外品牌,还有Calvin Klein、MK、Coach等轻奢名品。

  


  


  


  


  成立20多年来,唯品会的初心没有变,就是做全球最大、最好的特卖电商。实际上,3.2亿的会员,在全球确实是规模最大的特卖电商。

  


  自建物流配送体系

  为了保证用户的体验,唯品会推出了很多措施,包括 JIT模式(货物需要从异地的仓库调货)。影儿时尚集团副总裁殷博提到,有一年,因为后台的管理,物流不及时,唯品会就取消了他们的JIT的资格。

  物流则是用户体验的另一个核心部分。唯品会从2012年开始着手建立自己的物流体系品骏快递。

  


  唯品会的发展

  


  唯品会上市后的市场表现

  但是唯品会发布的2018年年报和四季度财报再次让投资人失望。

  


  Q2净营收总额207亿元,同增18.4%,归属股东净利润6.8亿元,同增76.4%。

  


  然而,二级市场的唯品会股价却和业绩利好背道而驰,股价一路创新低,财报公布后,唯品会盘后跌幅一度超10%,报9.01美元,总市值约59.38亿美元。收入增速从原来高两位数变成低位数,再变成个位数。

  


  中国电商三强现已经变成阿里巴巴、京东和拼多多。

  3月30日美股收盘,阿里巴巴一马当先,市值在4500亿美元左右,而京东市值436亿美元,排第二位;拼多多最近有所下调,市值为280亿美元左右。在最接近时,京东市值仅仅比拼多多超2亿美元,现在逐渐拉大到150亿美元开外。

  


  京东和拼多多又属于“腾讯系”。腾讯是京东第一大股东,同时也是拼多多第二大股东。腾讯持股京东比例17.74%,比京东CEO刘强东持股16.68%还要多出1个多点,但刘强东通过AB股设计,对京东投票权大约在80%左右,所以京东还是刘强东在当家,而腾讯作为战略投资人,享受财务收益。

  


  至于拼多多,第一大股东是创始人黄峥,拼多多2月12日增发12亿美元。必须指出,拼多多抓住时机,行情好时及时增发,再次从市场拿到钱,战略非常清晰。目前黄峥持股比例为44.94%,第二大股东是腾讯,持股比例为17.04%,同时黄峥通过AB股设计,持有投票权也很高。因此,腾讯同样作为战略投资者,享受财务收益。

  


  现逐渐被忽略掉的电商明星则是唯品会。

  唯品会在2015年5月时市值一度高达150亿美元左右,截至3月30日,其市值仅仅为53亿美元。从年初至今,拼多多股价虽然足足涨47%,但这个涨幅不足以找到往日荣光。

  


  


  


  唯品会内部正出现一些变动。

  据经济观察网报道,唯品会北京分公司因为各种因素已经解散。

  


  唯品会官方回应称并未解散,只是技术部门组织架构调整,北京分部技术人员较多,因而离职人数也较多。

  


  


  经查询发现,“唯品会(北京)电子商务有限公司”(即唯品会的北京分公司)当前经营状态已显示为“注销”,对此唯品会表示否认。

  


  不只是解散北京分公司,近段时间内,唯品会还关停了对外曝光过的第二个出海项目“章鱼掌柜”(第一个是2015年战略投资的东南亚电商Ensogo,2016年关停闪购和电商平台业务)。“章鱼掌柜”是一个基于微信生态、以海外华人为目标用户的电商项目,采用了中国特有的社交分佣电商玩法,但从创建至关停只半年时间不到。

  一边是经营不善未能交出满意答卷,一边腾讯还在不计成本砸钱,唯品会一头扎进了矛盾旋涡。根据美国证券交易委员会(SEC)公布的文件,腾讯从2月27日至3月6日增持唯品会股票,在公开市场共买入5821858股ADS,每ADS加权平均价为7.46美元,总价为4,341万美元。腾讯持股比例增至8.7%。

  随着电商行业的竞争加大,行业重新洗牌,那些没能紧跟互联网发展脚步的企业,势必会被甩在后头。

  


  从2012年上市到最高点,唯品会的股票曾一度上涨60多倍,被业界称为“妖股”。但从2018年开始,唯品会不可避免地走向下坡路,究竟唯品会的问题出在了哪?

  O姐认为:无法实现自生增长的活跃用户、低效但高昂的物流投入、不断涌现的强劲对手以及供应量不足的尾单是造成唯品会陷入困境的四大原因。

  1

  活跃用户增长无法自我造血

  


  从客单价上看(客单价=总营收/总订单量),自2017年开始唯品会的客单价就出现了增速不断放缓的趋势,且在2018年正式进入下行区间,截至第四季度,客单价同比下降20%,表明用户在唯品会上成交的每一单所包含的商品越来越少或者是价格越来越便宜。

  这在一定程度上是由于唯品会商品结构的变化而导致的。此外,由于唯品会取消了凑单、满减等复杂玩法,且推出超级 VIP会员享受一件免邮等福利,也侧面造成客单价的下降。

  


  造成营收增长不断放缓的第二大难题在于,新用户获取动力不足。财报数据显示,自2016年第二季度开始,唯品会活跃用户(active customer)增速就逐步放缓,2018年第一季度出现用户增长的首次停滞。

  研究发现,活跃用户增速与营销费用增速之间存在一定的正相关性,这意味着要维持用户的持续增长就要保证营销费用的持续增加,由于营销费用占总收入的比重需要相对维稳,那么收入的持续增长就成为活跃用户增长的重要引擎。

  然而,不幸的是,由于客单价的下降,唯品会已然面临着收入增长的困境。为此,营销费用的支出也受到限制,用户增长的困境也就难以解决。如果说,总营收=活跃用户数*每个用户的支出(单用户ARPU=客单价*用户购买次数),那用户增长放缓反过来又会导致营收增长动力不足,周而复始。

  因此,唯品会正在陷入一个左右为难的恶性循环。如果唯品会想要通过增加营销费用支出来维护活跃用户的增长,那势必会对其利润情况产生负面的影响。

  


  在营收增速不断下滑,客单价不能有效提升的时候,唯品会也开始意识到用户增长之困。如同救命稻草,唯品会开始抱上腾讯和京东的大腿。

  在京东入局之后,唯品会是否会沦为1号店的命运,早已经有江湖断言,唯品会欲冲破自我瓶颈,也难以突破“落入他人窠臼”的命运。

  


  它找到了自我的新“救赎”——微信生态。

  “小程序是今天的新商业操作系统,如果不能认知小程序是这个时代新商业操作系统,所错失的可能就不仅仅是一次内容创业,一次小游戏研发或者是一个传统大企业的转型,抑或升级。”场景实验室创始人吴声高调宣布。

  唯品会京东旗舰店于3月14日在京东APP首页全量展示,微信钱包入口则在4月向所有微信用户全量开放。

  在接下来的三个季度里,唯品会的活跃用户同比增幅有了上扬的趋势,但仍只算得上是“小有起色”,无法与上一年同季度的增幅相比。糟糕的是,在2Q18-4Q18三个季度6%、11%、13%的增幅里,分别有24%、22%、23%的流量来自新加入的腾讯和京东入口。这意味着,唯品会靠自己获得新用户增长的能力进入了瓶颈状态,倘若没有腾讯京东的加持,这份数据将会更加难看。

  


  因此,自生活跃用户增长动力不足是唯品会面临的第一大困境。伴随着京东和腾讯的大力支持,活跃用户恢复增长将为唯品会带来部分动能,外援并不是长久之计,若想要持续获得更多的用户,唯品会自身的造血功能更要跟得上。

  2

  订单成本过高、物流利用效率低

  在唯品会的总运营支出一项里,履约费用(Fulfillment expenses)一直保持最大比例,几乎占据了运营费用的半壁江山。

  


  数据显示,近8个季度的履约费率(履约费用/总营收)基本徘徊在9%上下,对比同样是自建物流体系的京东,其履约费用率基本稳定在7%上下。这意味着,唯品会对物流的投入甚至要高于京东,其模式比京东还要重。

  但唯品会投入巨额成本自建的物流体系,并未能得到高效的利用。

  


  以上数据整理自唯品会财报(单位为“亿元”)

  可以看出,2013年是唯品会发展的分水岭,增速开始下降,且到了2015年后进一步加剧,到2018年仅有14.5%。此外,2018年唯品会全年GMV较上年增长了21%,自营增长跑输大盘,GMV增长引擎开始由开放平台承担。

  2016年之后,唯品会不再单列产品成本,其后难以准确测算库存周转周期。

  上市之初,唯品会面临极大的库存压力,但在上图所示的快速的销售增速中,库存管理还是可圈可点,尤其在闪购,低价运营策略下,对去库存帮助甚大。

  当然,唯品会的营收规模不及京东也是造成履约费用率更高的主要原因。但反过来看,营收规模没有达到一定程度,却在物流上大举投入,会给唯品会的利润造成更大的压力。

  


  再来看每个订单所需要投入的物流成本。

  


  由履约费用/订单数得出,京东在这两个季度里,每笔订单的成本约为10.8元。

  在过去8个季度里,唯品会的订单成本整体呈现出下降趋势,最低达到14.7元/笔,仍然高于京东在2017年取得的10.8元。

  


  唯品会自2013年12月创办品骏快递,运营至今已超过5年。但唯品会一方面在大量投入履约成本的同时,订单量却未能如预想般迎来大幅增长(季度订单一直在1亿笔上下浮动),且并未能找到一个行之有效的方案来改善物流利用效率,使得物流成为唯品会业绩的拖累,也成为唯品会前行路上的第二层阴影。

  3

  尾单市场三方来敌

  


  唯品会成立之初,就与其他电商走上了一条互补的道路,绝大部分电商做的是当季正价商品,唯品会却唯独看中了过季商品尾单。

  一方面,消费者对物美价廉、性价比更高的尾单商品有现实需求,存在一定量级的消费人群。另一方面,吃、穿、用类零售商的库存量大,容易造成库存积压,品牌商有清理库存的需求。

  唯品曾经有意淡化自己“特卖”的品牌定位,从2013年开始,唯品会就重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道,切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个水很深的领域。全品类的战略,是抓流量的通行法则,但是,如此一来反而让唯品会“失焦”了。

  一方面是,全品类和一站式平台的运营压力,另一方面是是物流和金融方面的资源投入。唯品会这两年在移动互联网红利逐渐消失后,面临运营压力,股价下滑的压力,使得唯品会对外部融资有很大需求。

  直到去年年底,腾讯、京东以8.63亿美元入股唯品会,唯品会才有了新的故事可以讲。因为有了流量和资本,也就有了转型的主动。唯品会开始从从“特卖”模式升级到“特卖+好货”的运营思路,再一次回归到商业模式本身——产品和服务。

  


  找准了市场定位,唯品会开始“包装”自己的尾单商品,限制购买时间、购买数量,用抢购的方法吸引用户,充分迎合了消费者“不买就亏”的消费心理。很快,唯品会就在市场上站稳了脚跟。但唯品会尾单的生意做出来了,竞争对手也来了。

  库存分销电商

  越来越多的企业意识到,在尾单特卖的细分领域里,不只蕴藏着唯品会一个机会。

  于是,一批争相帮助品牌商销售库存商品的企业如雨后春笋——扛过微商大旗,将尾单库存与S2b2c的分销模式相结合,进而衍生出爱库存、好衣库、购拉拉等新型电商企业。他们上游打通品牌方库存API,下游服务职业代购,借助微信社交优势来带动小b销货。

  这些新型企业很快挤压了唯品会的生存空间。他们不仅模式更加新颖,能迅速产生指数级传播,还要与唯品会一同争抢货源。意识到自己模式的不足,唯品会很快也跟进了这种尾单分销模式,推出了云品仓、唯品仓等社交电商以争夺市场。

  综合性电商

  与新兴企业的战争尚未结束,随着老对手阿里巴巴这类综合型电商的日渐强大,唯品会在低价特卖上的优势也开始显现出品类不足、选择受限的劣势,反而是综合电商以品类多、选择广,获得了更大的用户量。

  此外,由于淘品牌的崛起,唯品会正在失去品牌特卖中“品牌”带来的优势。事实上,在唯品会崛起的前期,用户对知名品牌的认知更为广泛,那个时候,品牌对消费者的吸引力更强。但是随着综合电商的发展,淘品牌的出现丰富了消费者对品牌的选择,其相对低廉的价格则成为了唯品会“特卖”属性的拦路虎。这就使得部分对品牌要求不那么敏感,但对价格敏感的用户转投淘品牌的怀抱。这种情况下,即使是唯品会最强势的服装鞋帽品类,也难再取得价格优势、拉开价格差距。

  唯品会企图摆脱尾单标签,通过转型来解决这一难题,不只做新品,还要扩品类。但这样一来,唯品会垂直电商的属性就难以逻辑自洽,而综合性电商早已撑起半边天,唯品会难以望其项背、增长触及天花板。

  电商代运营公司

  


  不只是独立的电商企业,电商代运营公司同样成为了唯品会的潜在对手,这其中最有名的当属宝尊。

  其实宝尊一直有一项名为“卖客疯”的业务,做的就是尾货特卖平台。宝尊有先天的尾货优势:其经销和代运营的商品中会产生一些残次品,无法在大平台旗舰店销售,但在不影响使用的情况下仍可作为商品销售,这样一个清库存的平台便应运而生。随着业务的进展,卖客疯在经营品类中也逐渐加入品牌尾货和过季商品,进一步对唯品会形成打击。

  实际上,宝尊对唯品会的冲击远不止如此。宝尊等电商代运营实际上吃掉的是唯品会所赖以生存的“品牌”尾货。类似COACH、MICHAEL KORS、I.T、Burberry、ZARA等众多耳熟能详的时尚品牌均和宝尊达成了协议。

  这意味着有了宝尊这个运营商,品牌方再也不用担心多的货去哪了。都是在电商平台上卖货,宝尊比唯品会高明的地方就在于设立了网上品牌旗舰店,这样对品牌产生的伤害就微乎其微。相比之下,把货给唯品会这个“特卖平台”则会对品牌价值产生威胁。

  为此,电商代运营发展的越是红火,其对唯品会的威胁就会越大。

  4

  更多的尾货从哪来?

  唯品会要面对的不仅仅是客户的体验,更多的压力是来自于其他电商品台的,比如顶尖的淘宝、后来居上的拼多多等,都是唯品会在市场上所需要面对的强大的竞争对手,唯品会的生存空间被进一步挤压。尤其拼多多作为一个电商界“新人”不知不觉就已经成为了最新的全民品牌。其社交电商从获客出发的商业模式,快速增长且备受关注。

  根据拼多多年报,2018年拼多多平台上实现总交易金额达到4700亿,虽然和京东17000亿相比,还有差距,却遥遥领先唯品会。唯品会在2018年虽然保持盈利,全年净利润21亿元,唯品会有理由为连续多个季度盈利感到高兴。但是,亏损拼多多却保持较高市值,是因为拼多多增长更快,也就意味着蚕食其他电商平台市场份额。

  数据显示,拼多多2018年实现收入131亿元,同比增长652%;而唯品会收入更高达到845亿元,但是增速却仅有16%。如果按照季度来看,唯品会2018年四季度收入增长8.1%,这也是唯品会从2016年三季度开始,连续10个季度收入增速下滑,从原来接近50%收入增速降低到不到两位数。所以,拼多多尽管亏损近百亿元,但是资本市场却给予其较高估值。

  


  唯品会不可谓不努力。公司创始人沈亚甚至不惜稀释股权,在2017年底拉京东入伙,并找到“大腿”腾讯,又是给钱给微信钱包入口。腾讯持股7%,京东持股5.46%,沈亚持股从14.1%稀释到12.5%。

  要知道,唯品会颇为自豪的就是连续N个季度盈利,盈利周期覆盖到2016-2018年。也就是说,在2017年底,唯品会其实依靠盈利,已经解决生存问题,完全可以慢慢发展,短时间也不会饿死。但是,沈亚依然想依靠微信,再打一针强心剂,过去的2018年从股价走势以及发展后劲来看,却令人失望。

  唯品会代言人还先后邀请多位流量明星代言,比如80后集体记忆周杰伦昆凌夫妇。最近热播电视剧都挺好女一号“苏明玉”即姚晨,也代言唯品会,相关广告在各大平台推出。

  但可谓时也,势运也,唯品会在“三座大山”阿里巴巴、京东和拼多多挤压下,愈加艰难,虽盈利却并不被机构看好。富达基金甚至在2018年已经清盘唯品会,转而重仓拼多多,这就是唯品会市值为何低迷主要原因。

  除了竞争对手的威胁,唯品会更大的困境还在于时代与技术的更迭使得尾货正在变的越来越少。

  随着AI以及大数据的应用,各大品牌对库存的掌控力度正在变强,像库存象征企业运营低效的产物一定是企业极力避免的。品牌越是知名,管理效率越高,其尾货存量也就越低。为此,尾货获取上的难题正在成为唯品会“品牌特卖”的实质性威胁。

  为了解决尾货不足的问题,唯品会只得把大批淘品牌搬上平台,成为了低价品牌聚集地,这与其“品牌特卖”的理念本质上是相背离的。

  


  “更多的尾单从哪里来?”已经成为唯品会未来发展道路上还能否坚守初衷的最大障碍。

  综上所述,可以看到此刻的唯品会处境已然十分尴尬:不想被尾单标签束缚增长,但与综合、垂直电商争夺市场也为时已晚。

  随着唯品会“品牌特卖”的定位日渐失去优势,自生用户增长陷入困境;另一边,物流上的大量投入正在拖累公司的利润表现,利润被压缩之后,公司拿不出足够的资金扩张新业务或补贴原有业务,这意味着,即便唯品会想要加大力度获取用户,但却面临心有余而力不足的窘境。

  过分依赖腾讯、京东的获客渠道,既是机遇也面临大风险。

  获得腾讯、京东提供的两大流量入口,在一定程度上能够缓解了唯品会在用户获取上的燃眉之急,但自身造血能力不足将成为一大隐忧。能否恢复自我用户增长,对唯品会来说至关重要。

  随着京腾流量的注入,短期内,活跃用户恢复增长将有助于订单总量的提高,进而改善物流投入效率,摊薄物流成本。

  然而,目前来看,高昂的物流成本正在挤压唯品会的利润空间,加之外界环境的种种变化,想要恢复自生用户增长,唯品会能亮出的剑不多,求索之路依然漫长。

  


  品牌库存分销APP唯品仓上线。

  唯品会CFO杨东皓此前坦言:“唯品会在腾讯京东获取了很多新客,但是新客单价比较低,提升ARPU(每用户平均收入)需要时间,所以目前对业绩贡献较小,具体成效时间还难以预期。”

  下一步,如何变轨?

  


  内忧外患之下,全新的市场环境中,唯品会也开始求变:一手抓流量,一手聚特卖。微信钱包入口、社交电商,在流量端它玩得越来越复杂;回归服装特卖,将毛利低的品类转到第三方平台上,聚焦好货,以货建场,以货带人。

  随着国内电商平台之间的竞争愈发激烈,它们在争夺用户下单购买的方式是花样百出,但不得不说谁能更好的吸引到消费者才是关键。唯品会靠特卖杀出一条血路实属不易,但在现有的用户规模基础上,它仍然需要进一步拓展新的流量来巩固它的地位。比如小程序这个风口。对于用户来说,现在很多年轻人的购物理念开始转变,很多年轻人都倾向于更简单更便捷的购物方式,电商小程序顺应了现在市场的趋势,对于唯品会这是一个可以挖掘流量的重要布局。

  同时也要线上线下齐发力,拓展下沉市场。新零售不仅仅局限在像阿里、腾讯、京东这样的巨头,唯品会也可以抓住这样的概念,在线上线下强化平台特卖的优势,获得更多用户的选择。另外从目前的市场数据来看,低线城市的电商渗透率仍有很大的空间有待发掘。尼尔森相关消费数据报告显示,2017年四五线城市电商渗透率增长高达10%-15%,远高于一二线城市3%-4%的增幅。

  电商的战争是一场永不停歇的马拉松,微小的迭代都会产生革命性的力量。只有顺势而为,变得更加立体与多元化、将各种新title加诸己身的参赛者才能在接下来的竞赛中交出满意的成绩单。

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