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匹克体育CEO许志华:走自己的路 不改品牌初衷

中国鞋网 bevnerd.com 更新日期:2014-10-17 08:32:12 浏览:9149 【大字体  中字体  小字体】 【打印

   【中国鞋网-精英专访】作为中国体育品牌走向国际的代表,匹克始终以品牌国际化为目标驰骋国际市场,通过与国际赛事组织合作、球星代言等营销方式,也取得不凡成绩,海外市场一度在国内体育品牌中遥遥领先。在安踏高调宣布签约NBA中国,接班匹克成为NBA中国官方合作伙伴后,记者第一时间采访匹克体育CEO许志华。许志华表现得很淡定:我们还是会坚持自己的品牌初衷:篮球核心、专业定位和全球市场,通过签约国际大牌球星,打造有核心竞争力的明星产品,努力成为中国品牌走向世界的先行者。

匹克体育CEO许志华

  谈失去NBA中国:坚持篮球核心定位

  记者:7年前,匹克同NBA签约合作取得阶段性成果,如今,为何作出不续约NBA中国的选择?

  许志华:天下没有不散的筵席,不可能永远合作,每一个合作都有一个阶段目标和目的。7年前,匹克正处在国内建立品牌,打造影响力的阶段。匹克把握住了时机,在恰当的时候选择与NBA中国合作, 强化篮球核心和专业化、国际化品牌定位,提升品牌影响力。如今,匹克已经实现了阶段性的目标——匹克体育成功跻身中国领先的运动品牌行列,并连续6年获得中国篮球鞋细分市场第一名。

  但企业在不同阶段有不同的战略,公布跟NBA中国合作的结束也是理性的。现在,对于匹克来说,目标是如何进一步提升国际影响力以及进一步提升产品的科技感、专业性及舒适性。在这个情况下,我们当然会选择更符合我们战略定位的合作伙伴或者机构来合作。未来我们会更加强化跟NBA顶级球星的合作,以及与全球化的赛事进行合作,比如FIBA的顶级赛事,以满足匹克国的际化需求。

  在这里,我想强调的是不续约NBA中国,不等于失去NBA.NBA是很立体的体系,三个利益方面主要是NBA联盟、球队和球员。NBA中国属于NBA联盟派驻到中国的机构,合作关系只是当中很小的一部分,之前我们之所以布局这样是能做成一个立体的营销模式。未来我们将与NBA联盟在全球范围内进行更加紧密的合作,包括球星代言、球队赞助和青少年发展等方面。

  记者:可是,接班匹克成为NBA中国官方市场合作伙伴的是你的竞争对手安踏,您怎么看?

  许志华:这是比较正常的商业行为。整个体育用品市场机会很多,这些机会不只属于一个人或一家企业。可能他们看到匹克做的很好,就也想进来(赞助)看一看,这是很正常的。这就像买股票一样,有人买有人卖,有人觉得值有人觉得不值,当然谁都愿意低位买进。何况,在中国,篮球乃至整个体育市场是一个增量市场,我们的体育产业仅为3136亿元,占GDP 0.6%。而美国体育产业年产值4410亿美元,约占GDP的3%,是中国的5倍。人均在体育方面消费中国也只是不到美国的1/10。由此可以看出,体育产业将在中国发展潜力巨大。对于匹克,在现阶段国际化目标的指导下,需要资源和目标匹配,并不会过分的失去理性抢一个资源。更多的是评估它的性价比。有时,虽然资源不错但是价格脱离,那也不是理想的选择对象。

  我们会始终坚持我们的品牌初衷:以篮球为核心,主张专业定位,目标是全球市场。接下来,只要我们做好自己品牌的产品,走好自己的路,我相信我们会创出自己的一片天地。

  记者:匹克在同NBA中国结束合作之后,将进行怎样的战略调整?

  许志华:我们的战略调整并不是因为NBA中国的合作结束,更多的是出于整个品牌的阶段性目标和战略需求。未来,匹克将推出“明星球员+明星赛事+明星产品”的“星战略”。业界对于签约明星和赞助机构的实用性争论一直都在。对于匹克来说,通过多年的销售数字以及线上的市场调研证实,球星更能引起消费者共鸣,直接带动产品销售。因此,NBA新赛季开始前匹克将至少签约1名NBA全明星球员或美国梦之队明星球员。以便通过更具有影响力的球星带动销售,强化品牌专业性和国际化。

  此外,为达到国际化目标,匹克已把眼光放在全球,以 “品牌输出”为策略。选择与FIBA、WTA等强势国际体育资源及其所附属的顶级国际赛事资源合作,积极拓展海外市场,进入多个潜力和空白的海外市场,加快国际化步伐。

  同时,未来几年,匹克还将投入2亿元资金在产品研发与设计方面,推出及全球化产品的科技感、专业性和舒适性的“星”产品,满足全球市场的需求。

  通过以上策略,来实现匹克国际化渠道布局的完善、消费者沟通的强化以及专业属性的持续打造。

  谈趋势:中国品牌该到做好产品的时候了

  记者:每个企业都有自己的基因和发展的逻辑,匹克和整个体育用品行业,最大的差异是什么?匹克标签是什么?

  许志华:我们一直注重国际化、专业化,如果说有什么标签,我认为是,篮球核心、专业化定位、国际化战略。2005年,匹克启动国际化战略,一开始不被看好,但在我们不懈地坚持下,大家已经开始慢慢地接受了。匹克有自己的定位与战略,不管别人是怎么做的我们只做自己的,不会因为别的原因就改变目标或放弃方向。

  记者:安踏以产品出击,有299元、399元价位的这种差异化,现在又与NBA进行联合产品的生产。那么匹克产品的优势是什么呢?匹克如何保持已经连续六年的中国篮球市场第一?

  许志华:首先,专业化是匹克尤为重要的基因,也是我们的优势所在。2013年,我们投入了六千多万研发费用,在产品的舒适度、保护性、提高运动科技方面都做一些工作。经过几年的努力,匹克的产品也得到了很多篮球爱好者的好评。未来,我们也将加大2亿,在设计研发中,力争更好的满足消费者日益变化的需求。

  此外,匹克产品就像一座金字塔,明星战靴位于金字塔尖,大众篮球鞋依次罗列在中间与底部。对于球星款来说,应该有更多的附加值,如功能、科技、材料、工艺等,而不是靠价格。为此,球星款更多地是通过给消费者创造价值,来获得附加值,提升品牌。同时,匹克也拥有200到300元价位的定位在中低端的大众篮球鞋,从产品组合来讲这块都有满足。

  经过我们对消费者的调研了解,明星的表现,更能引爆球迷的情感共鸣,并直接带动球星系列产品的销售。其他类型的合作更多是知识产权方面的,贴上标识本身并不能说明什么。因此,未来,明星款产品也将成为我们未来之后的产品重点。

  记者:2亿的设计研发投入,这是一个不小的数字,那么匹克将如何运用这2亿元来提升产品呢?

  许志华: 这2亿主要是用在设计和科技研发方面。为了能更有效的进行设计、研发工作,我们对研发做了一个更专业的细分,我们四个研发中心,北京定位专门做篮球,泉州研发中心做跑步,广州做运动生活,美国部分主攻国际和国内设计的改进和前沿。

  与此同时,未来,匹克也将再四个方面加大投入:

  第一,开创运动员生态跟踪系统,以专业运动员为样本,开发一款可多日跟踪运动员运动的生态系统,收集相应数据,了解人体对产品的需求,以此加强研发技术并同步运用到新产品中;

  第二,聘请国外顶级设计师参与设计产品,满足全球不同区域的审美需求;

  第三,与顶级机构合作,如航天科工集团、北京体育大学等,通过生物实验室、新材料引进等方式加强匹克产品的创新性、科技感;

  第四,将3D打印技术融入到未来的设计研发当中,缩短产品设计、生产周期,还将在材料、科技等方面进行新的尝试,以此满足国内外消费日新月异的需求。

  谈国际化:打破传统思维

  记者:在今年的上半年财报中,在国际市场上匹克的份额占整体销售的20%以上,今年结束了与NBA中国的合作,去重点发力海外市场,会不会有一种顾此失彼的感觉?

  许志华:不要把国内国外理解成一个矛盾,或是一个翘翘板,它们是一个整体。传统的营销思维是二元化的,国内和国外从营销、预算到各种开支比例都是分开的。在市场一体化的影响下,匹克认为所有营销、预算都是不需分国内外的,因为不论中国或是海外,它的媒体费用是相同的,媒体与资讯在全球范围内是一个整体,因此要考虑整体营销。这是我们与传统营销思维最大的不同。对于海外市场的扩张,在第一阶段,我们在全球寻找资源的时候要兼顾到中国的影响力,用中国的营销预算去衡量海外市场推广的效果。这一阶段根本无需额外投入海外营销费用,都是以中国的营销预算作为全球的开支。我们选择需要中国影响力,对中国有覆盖的海外资源。第二阶段,我们选择有全球影响力的资源,因此不一定非要单独考虑中国的影响力。这个阶段随着我们海外市场逐步成长起来,海外生产的压力也能够缓解,海外跟中国双向互动,国内国际同时被打通。

  记者:您认为匹克将国际化作为目标,请问这样的战略同中国的民族品牌是否相矛盾?许志华:在我看来,并不矛盾。这个问题上,思维要打开,来自中国的品牌当然能成为全球化的品牌。首先我们的根基在中国市场,不是我们做国际放弃中国市场,中国市场是全球市场的一部分,我们是要立足于中国拓展全球市场。同时,全球市场的成功也更助于中国市场的发展。像今年的FIBA男篮世界杯,我们赞助的塞尔维亚队取得了好成绩,中国市场也受到了很好的正面影响。还有匹克在美国、西班牙等欧美市场成功开店,我们的消费者去旅游时看到自己国家的匹克被卖到120欧元的价格,肯定会感到自豪。我们打国际化其实也抓住民族复兴的心理,让国人觉得匹克在国际市场上出彩,有一种自豪感。鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:鞋样 服装鞋帽资讯

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【来源/作者:中国鞋网/新华网】
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